La mise en place du fameux Règlement général sur la protection des données (RGPD), qui met en œuvre des règles précises sur la protection des données en Europe va changer la manière dont les entreprises traitent les données personnelles.
Pourquoi le RGPD est instauré en Europe ?
Avec les scandales à répétitions des plateformes sociales américaines, les autorités européennes ont décidé de protéger l’utilisateur de la captation de ses données personnelles.
C’est le cas de Facebook avec le scandale du « Cambridge Analytica ». Si vous utilisez Facebook dans votre stratégie digitale, vous avez certainement déjà utilisé les publicités Facebook. Dans cet article, vous trouverez des précisions sur l’impact qu’aura le RGPD sur vos campagnes Facebook Ads.
Comment fonctionne Facebook Ads ?
Tout comme Google AdWords, Facebook Ads est un outil permettant de créer une publicité à moindre coût sur la plateforme en ciblant une audience de qualité.
Cet outil est en effet très prisé par les annonceurs grâce à son efficacité, les annonceurs peuvent affiner leur ciblage grâce aux informations fournies par les utilisateurs de Facebook via leur profilage, mais sans que ces derniers ne l’approuvent. Grâce à une extension de navigateur installée, les annonceurs peuvent donc déterminer facilement leur groupe de cible en fonction de la localisation, du sexe, de l’âge, de la langue, du comportement et aussi de leurs centres d’intérêt. Les pages likées, consultées, partagées, ainsi que les commentaires et les publications permettent également aux annonceurs d’affiner le ciblage de leur audience.
Depuis le scandale Cambridge Analytica, Facebook a déjà commencé à modifier sa politique de confidentialité et tente d’être plus transparent avec ses utilisateurs afin de gagner leur confiance. Or, avec l’entrée en vigueur du RGPD, Facebook comme toutes les autres entreprises devra prendre les mesures nécessaires pour s’y conformer.
Quels effets aura le RGPD sur Facebook ?
Si Facebook souhaite encore proposer ses services aux habitants des pays membres de l’Union européenne, la plateforme n’a pas le choix et devra respecter la nouvelle réglementation.
De nouveaux outils en vue pour se conformer aux contraintes du RGPD
Le mercredi 28 mars, l’entreprise a fait part de l’arrivée de nouveaux outils comme l’« Accès à vos informations » pour permettre aux utilisateurs européens de contrôler leurs données sur Facebook. Les utilisateurs pourront alors gérer leurs paramètres personnels ainsi que la confidentialité de leurs données personnelles. Ils pourront par exemple supprimer des posts ou des commentaires ou permettre le transfert de ces données d’un service à un autre. Cela devrait donc garantir que les utilisateurs aient bien consenti à l’utilisation de toutes leurs données personnelles.
Le réseau social demande à ses utilisateurs de donner leur accord pour l’usage que fera Facebook des données récoltées et de paramétrer les différents domaines tels que les publicités, la reconnaissance faciale ou encore les informations du profil (l’orientation politique, religieuse ou les relations), en cas de refus, l’utilisateur se verra refuser l’accès à la plateforme.
Ciblage publicitaire en pause
Afin de se conformer au nouveau règlement général sur la protection de données, Facebook a également pris la décision de stopper momentanément les « catégories de partenaires », notamment durant six mois. Il s’agit d’une fonctionnalité qui aide les marques à sélectionner finement leur ciblage publicitaire par l’intermédiaire des données fournies par des firmes spécialisées dans l’agrégation des données personnelles : les « data brokers » (Epsilon, Experian Marketing Services, Acxiom, Quantum…). Ces entreprises ont pour rôle de recueillir le maximum de données personnelles sur les particuliers via Facebook pour les revendre aux marques qui à leur tour s’en serviront pour cibler les personnes qui seront susceptibles d’être intéressées par leurs services et produits.
Jusqu’ici, les annonceurs se sont basés sur trois sources d’informations sur Facebook :
- Les données engendrées par Facebook via le profil et les différentes activités effectuées par les utilisateurs (likes, partages, commentaires…)
- Les données récoltées par l’annonceur lui-même telles que les adresses électroniques
- Les données issues de services tiers, dont les « data brokers »
Ces techniques ne vont donc plus être autorisées pour répondre aux exigences de la nouvelle loi sur la protection des données personnelles.
Un calendrier instauré en vue de respecter le règlement
Cette décision prise va évidemment entraîner des conséquences sur la gestion et l’optimisation des annonces publicitaires sur Facebook. Pour remédier à ce changement et aider les annonceurs à mettre à jour les ciblages et réétudier leurs campagnes, Facebook a communiqué un calendrier de mise en conformité afin de respecter le règlement.
- 10 mai : depuis cette date, il n’est plus possible de créer et modifier une campagne en ayant recours aux catégories de partenaires basées sur des audiences du Royaume-Uni, de l’Allemagne et de la France. Cependant, les campagnes sont restées actives jusqu’au 24 mai.
- 25 mai : toutes les catégories de partenaires basées sur des audiences du Royaume-Uni, de l’Allemagne et de la France ne sont plus diffusées sur le réseau social et ces options de ciblages ne sont plus disponibles. Les annonceurs doivent donc faire une mise à jour de leur ciblage pour les campagnes démarrées avant cette date.
- 30 juin : la création ou la modification des campagnes existantes basées sur des catégories de partenaires non-UE prendront fin à cette date, mais pourront rester actives jusqu’au 30 septembre.
1er octobre : Facebook annulera toutes les autres catégories de partenaires en tant qu’option de ciblage et ces publics ne pourront plus bénéficier des services de la plateforme. Une mise à jour du ciblage est donc requise avant cette date.
Nouvelles règles pour les jeunes
Le RGPD a même imposé de nouvelles règles pour les adolescents entre 13 ans (l’âge minimum requis pour s’y inscrire) et 15 ans. Un accord parental sera désormais indispensable pour accéder à certaines fonctionnalités du site, dont le partage, les publicités ciblées… L’affichage de leur ville et leur date de naissance ne sera pas public. Et la reconnaissance faciale ne sera activée que pour les plus de 18 ans.
Pour conclure, l’entrée en vigueur de ce règlement général sur la protection des données n’est pas forcément favorable à l’activité que mène la plateforme. Et cette nouvelle réglementation ne fait pas l’unanimité auprès des annonceurs et des utilisateurs, mais Facebook a dû se soumettre à ces nouvelles règles pour continuer à offrir ses services en Europe.