On entend beaucoup parler d’influenceurs sur les réseaux sociaux, sans vraiment savoir comment fonctionne ce statut. La parole d’une Youtubeuse ou d’un Instagrameur a-t-elle vraiment un réel pouvoir de persuasion ? Pourquoi les entreprises préfèrent-elles promouvoir leurs produits auprès de « petites » communautés plutôt que de faire appel à des célébrités ?
Définition du marketing d’influence
Le marketing d’influence désigne l’ensemble des techniques de vente basées sur la collaboration entre marques et influenceurs. En utilisant son pouvoir de recommandation, l’influenceur fait la promotion d’un produit auprès de sa communauté. De son côté, la marque gagne en visibilité et augmente ses ventes par le biais de son ambassadeur.
Si elle était à l’origine orientée vers les forums, l’influence stratège s’est étendue aux blogueurs et créateurs de contenus depuis le boom des réseaux sociaux. Les comptes Instagram, TikTok ou Facebook les plus suivis, les Youtubeurs à succès ou encore les blogueurs professionnels intéressent de plus en plus les marques qui souhaitent se faire connaître sur Internet. Ce marché est en véritable expansion et représente aujourd’hui l’un des principaux leviers digitaux pour promouvoir des produits. Les posts, stories et vidéos Instagram, suivis des vidéos YouTube, figurent en haut du classement des formats les plus efficaces du marketing d’influence.
À la différence de l’affiliation, l’influenceur est rémunéré indépendamment des résultats obtenus et ne reçoit pas de commission sur les ventes. L’opération de promotion est donc indemnisée, et bien que les fans en soient conscients, le concept d’influence sociale s’applique. Les utilisateurs sont plus disposés à consommer un produit lorsqu’un compte qu’ils apprécient l’a recommandé.
Cela peut s’expliquer de plusieurs manières. Le biais d’exposition par exemple, très utilisé en publicité, rend l’objet présenté plus sympathique lorsqu’on y est exposé régulièrement. On aura l’impression de mieux le connaître, tout en lui accordant naturellement notre confiance. Par ailleurs, les fans attachés à l’influenceur en question souhaitent lui ressembler et avoir le même mode de vie. Cela passera, entre autres, par l’achat des produits qu’il présente.
Enfin, les abonnés savent que leurs Instagramers et autres Youtubeurs préférés ont tout intérêt à leur proposer des produits pertinents et de qualité, auquel cas ils n’hésiteront pas à se désabonner et exprimer leur mécontentement. De plus, les internautes ont plus de facilité à se reconnaître auprès d’un influenceur qui est une personne « lambda » plutôt qu’une célébrité qui paraît beaucoup plus loin d’eux.
Pourquoi utiliser le marketing d’influence ?
Ce concept tire sa force de la croissance de l’audience des influenceurs. De plus en plus d’utilisateurs s’engagent auprès de personnalités, y compris des enfants et des jeunes adolescents. Ainsi, le marché se développe très vite et suit l’évolution générale de l’utilisation des médias sociaux.
De plus, la baisse d’audience de la presse écrite et de la télévision favorise cette tendance tournée vers les jeunes générations. Il est très probable que d’ici les prochaines années, beaucoup d’annonceurs transfèrent leur budget de la presse au marketing d’influence, surtout dans des domaines comme la mode ou les cosmétiques. Avec l’émergence d’une génération très active sur les réseaux sociaux et d’une starification des influenceurs, le marketing d’influence est devenu indispensable aux stratégies de communication digitale. Cette technique est notamment utilisée dans le Community management lors d’opérations de social media.
Plusieurs études ont démontré l’efficacité de la recommandation par rapport au marketing traditionnel (liste email, bandeaux publicitaires…). 70 % des adolescents font davantage confiance aux micro-influenceurs dont ils se sentent proches qu’aux célébrités, d’après le Digital Marketing Institute. Cela s’explique par le contenu publié, considéré plus authentique lorsqu’il est posté par un compte à quelques milliers d’abonnés que par une star de cinéma ou de la chanson.
Le marketing d’influence a d’autres avantages, dont des résultats rapides, faciles à mesurer, et un coût bien inférieur à celui du lancement d’une campagne traditionnelle.
Les objectifs du marketing d’influence
L’objectif pour les marques est de bénéficier de l’engagement d’une communauté solide, afin de gagner en notoriété ou d’augmenter les ventes à une période stratégique. Les cibles sont multiples pour les entreprises, qui trouveront forcément leur public parmi les thématiques variées sur lesquelles les influenceurs s’expriment.
D’ailleurs, ceux-ci sont principalement classés selon la taille de leur audience :
- Les nano-influenceurs s’adressent à une niche de passionnés, ils sont souvent animés d’un intérêt profond et privilégient la qualité à la quantité. Ils comptent une petite communauté de moins de 1 000 abonnés, à la fois fidèles et très engagés.
- Les micro-influenceurs ont un public un peu plus fourni, composé d’entre 1 000 et 10 000 fans. Leur taux d’engagement est plus élevé que chez les comptes plus populaires, tout en garantissant une visibilité intéressante.
- Les macro-influenceurs possèdent des dizaines, voire des centaines de milliers d’abonnés, parfois plus d’un million. Il faut passer par un agent pour contacter ces véritables stars des réseaux : souvent professionnels, ils sont beaucoup sollicités du fait de leur diversité de contenus et de thématiques.
- Les célébrités du monde du cinéma, de la musique, du sport ou encore de la télé-réalité sont extrêmement influentes sur internet. Faire appel à eux nécessite un gros budget, mais permet de toucher des millions de consommateurs.
Même si cela paraît peu intuitif, le taux d’engagement faiblit à mesure que la communauté grandit. Un influenceur proche de sa communauté inspire une confiance et une sympathie qu’un compte très populaire ne peut pas assurer.
Les avantages du marketing d’influence pour les marques
La présence sociale est depuis peu un levier de persuasion plus puissant que l’expertise lorsqu’il s’agit de recommander un produit. Même l’avis d’un internaute sans compétence particulière semblera plus pertinent et crédible que les informations données par des sources comme les journalistes ou les marques elles-mêmes. Sur un site de commerce en ligne, les pages bien notées et bénéficiant de nombreux commentaires seront bien plus vues que les autres. Ce constat ne s’applique bien sûr pas qu’aux anonymes.
L’impression d’une proximité psychologique avec un petit influenceur vu comme un ami rend ses propos plus persuasifs. Ses recommandations auront ainsi un effet positif sur ses fans, et faciliteront à la fois l’intérêt, l’intention d’achat et les ventes du produit mis en valeur. Le marketing d’influence agit aussi sur le référencement naturel en apportant des backlinks de qualité via des mentions et des liens vers le site en question, qui gagnent par la même occasion en visibilité sur les moteurs de recherche.
Organiser un partenariat convaincant nécessite de bien définir ses objectifs et son champ d’action. L’expérience est alors la meilleure alliée, mais peut faire défaut aux petites entreprises ou aux jeunes entrepreneurs. Néanmoins, vous pouvez faire appel à une agence spécialisée comme Digital Evolution pour prendre en charge la stratégie marketing de votre business, et vous assurer une publicité ciblée et efficace.